Qu’est-ce que le luxe ? 

Nous allons voir à travers ces quelques lignes, ce qui définit le luxe. Lorsque l’on recherche la définition du luxe dans le Dictionnaire Le Robert, on y lit ces quelques mots : « Mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées au superflu. »

Lorsque l’on cherche l’étymologie du mot luxe, on y trouve d’autres informations :
« L’étymologie renvoie le luxe (du latin luxus) à l’idée de ce qui est séparé, démis, déboîté, et qui ainsi déplacé est marqué par son excès, signe de désordre ou de volupté, excluant au passage tout renvoi à la lumière. »

Mais, aujourd’hui, il peut avoir un peu évolué avec les grandes tendances de l’écologie, et du retour à la nature, du luxe simple etc.
Nous allons donc aborder les différentes thématiques de ce sujet difficilement descriptible.

Le luxe de la rareté :

La rareté est un des critères du luxe. Ce que personne ne peut s’offrir, ce qui est unique est extrêmement lié au luxe. En effet, la rareté amène une différence entre l’offre et la demande. Par conséquent, le prix peut être très cher de par la rareté d’un produit. On le voit dans des biens immobiliers, dans les voitures de collection, dans les bijoux et tous les domaines du luxe. Celui ou celle qui s’offrira l’objet rare sera sûr d’avoir en sa possession une chose unique que personne d’autre ne pourra posséder. Et, plus c’est rare, plus c’est luxueux.
On le retrouve aussi dans les services. En effet, un grand chef cuisinier ou un grand speaker ne peut se dédoubler sur 24h. Ils sont peu à avoir ce statut. Le temps dédié à la prestation et la rareté de disponibilité, et le niveau de la prestation se paye. Plus une personne a des titres, est connu, est demandé, plus c’est difficile de l’avoir car les plannings sont chargés. Par conséquent, les prix montent et cela devient un luxe de pouvoir avoir ce type de prestations uniques.

Cela m’amène a parlé du sujet suivant : l’excellence.

Le luxe de l’excellence :

En effet, un artisan ou un artiste qui réalise une œuvre unique avec un travail exceptionnel et des matières nobles a un lien fort avec le luxe. C’est aussi la règle chez les marques de luxe : l’excellence et le raffinement.
Toutes les étapes du produit doivent être impeccables : de la matière première, en passant par la fabrication, le packaging, l’expérience client, la durabilité du produit etc.

Le luxe est aussi lié régulièrement à un mélange entre innovation et de grande tradition avec un savoir-faire unique. Ce sont des produits nobles qui sont fabriqués avec rigueur. Le luxe n’est pas synonyme de rentabilité par la quantité de produits vendus. Bien au contraire, la qualité exceptionnelle doit être le premier critère, quitte à y passer du temps et des ressources (humaines, financières, d’équipements) pour que cela soit parfait.

L’excellence et le savoir-faire est aussi proche d’un patrimoine historique fort et singulier. Certaines fois, les marques valorisent plus leur histoire, leur identité plutôt que leurs produits et services.

L’hyper-personnalisation

Le luxe permet l’hyper-personnalisation sur l’ensemble de tous les éléments du produit ou du service. Il n’y a pas un seul élément ou un seul service qui n’est pas possible dans le luxe (sauf pour des problématiques réglementaires). Par exemple, pour une voiture, vous pouvez choisir une peinture fluorescente avec des effets lumineux selon la lumière, ajouter des sièges selon vos goûts, une décoration en fonction de votre style. Tout est personnalisable, sauf les éléments de sécurité ou réglementaires. Vous avez alors une voiture unique au monde. Et ces options, sont souvent uniquement possibles qu’avec des supercars de luxe, ou dans des lieux spécialement proposés dans ces objectifs-là.

Pour les services, c’est pareil. On va broder le nom de votre animal de compagnie, vos prénoms sur des éléments de votre chambre d’hôtel, on vous offre des mignardises selon vos goûts, on vous propose un service en fonction de la personne que vous êtes, vos habitudes etc.

Discrétion, élégance

Pour les initiés, certaines marques n’ont pas besoin de valoriser leur logo, ou leur identité visuelle. En effet, il existe des marques qui s’adressent à ceux qui ont les codes du luxe et qui n’ont pas besoin de le montrer. Par conséquent, lorsqu’un sac a juste une petite identification comme un ruban, un bandeau, une forme particulière… Cela suffit à la marque de savoir que seuls les initiés vont la reconnaitre. Cela donne au luxe, un style très élégant, exclusif (de par la connaissance du produit) à l’inverse du côté bling-bling et Ostentatoire.

Le luxe par l’émotion et l’expérientiel :

Lorsque vous pouvez avoir rendez-vous uniquement vous, pour tester et porter votre parure de bijou en pleine période de Covid, cela donne une expérience exceptionnelle et unique. Et, si en plus, on vous annonce que vous êtes la seule femme a l’avoir porté dans tout le Pays, l’effet est garanti !
Le code du luxe est de donner une expérience inoubliable à chaque client. Le service client prend du temps pour nous servir, répondre à toutes nos demandes. Le temps passé avec l’équipe de la marque doit être parfait : de la décoration du lieu, le produit ou le service, les réponses à nos demandes et en devançant nos envies…

Le storytelling permet aussi de créer une rencontre d’exception autour d’une histoire qui fait rêver et nous emporte. On n’achète pas le produit ou le service, on achète aussi la symbolique, le rêve, l’expérience vécue…

Pas besoin d’être cher : nature et petits plaisirs uniques 

Aujourd’hui, tout à chacun peut avoir une expérience de luxe inédite.

Les meilleures pâtisseries au monde sont très chères mais restent accessibles pour une personne qui souhaite se faire plaisir. Aujourd’hui, on va aussi vers un luxe plus éthique, et tourné vers la nature. Quoi de mieux que de diner en pleine nature à côté d’une cascade ou sur une plage privée. Ce sont des expériences qui sont chères, mais vous pouvez tous vivre un moment comme celui-là : unique.

Le luxe et le virage du digital et Innovation

Le luxe doit s’adapter aux innovations et au digital. Les voitures sont remplies de capteurs et d’électroniques. Il faut donc casser les codes, réinventer ses valeurs tout en restant dans l’ADN de la marque. Il faut faire attention à suivre les tendances, tout en gardant ce patrimoine et cette tradition de l’excellence si importante au luxe. Le patrimoine est à l’inverse des tendances (qui est souvent lié au consommable).

Depuis Noël 2020, avec le Covid, je vois de nombreuses marques de luxe, par la force des choses, travailler leur stratégie autour du digital, là où les boutiques étaient leurs uniques points de ventes. L’objectif était de faire rêver avec l’expérience du service client. Mais, aujourd’hui, avec les jeunes générations, qui achètent sur le web ou via leur mobile, il devient difficile de ne plus prendre en compte cette nouvelle tendance.
D’autres moyens sont déployés pour faire rêver comme les réseaux sociaux, la réalité augmentée, la connectivité sur les produits, les données avec l’analyse du besoin hyper personnalisé du client…

Temps, espace et liberté

Ces trois éléments sont très liés au luxe. Par exemple, en ayant votre propre avion ou votre yatch, vous pouvez aller là où vous voulez et quand vous voulez. Le temps, l’espace et la liberté sont des critères importants pour aller vers le luxe. Avec votre propre avion, vous réduisez drastiquement le temps de trajet et les kilomètres qui séparent le point de départ et d’arrivée par exemple. Vous pouvez aussi avoir un service client 24h/24 et être servi pour toute demande, même en pleine nuit.

Enfin, la liberté permet de faire ce que vous voulez quand vous voulez, sans être bloqué pour aucune raison.

Voilà ce que j’ai pu analyser du luxe et de sa définition complexe. Mais si jamais vous avez d’autres critères qui le définissent, ou d’autres observations sur ce qu’est le luxe, n’hésitez pas à m’en faire part. J’ajouterais vos éléments.